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        慢半拍的vivo:虚胖的销冠,难走的高端

        2022年12月27日 21:14:57   来源:深眸财经

          作者:李不知

          原创:深眸财经

          智能手机行业,一直有一个增长神话:2007年到2017年,十年时间智能手机市场规模增长了十倍。

          在智能手机野蛮生长的时代,各大头部厂商都花了大价钱来构建品牌的差异化定位。

          比如,华为用通信技术权威建立“科技硬核”形象;小米的极致性价比收获大批“米粉”;OPPO的音乐摄像手机和快充营销,也让其独具一格;联想则是试图用PC品牌效应复制移动时代的荣耀。

          到了2022年,vivo却遭遇了一些挫折,似乎已经很难讲出新故事。尤其是到了2022年,进入所谓的智能手机市场寒冬之后,vivo这个“销冠”,似乎也乏善可陈。

          1.机海战术堆出来的“销冠”缺乏含金量

          全球范围来看,2021年,智能手机出货量第一是三星,2.75亿部;第二是苹果,2.3亿部;第三是小米,1.912亿部;第四是OPPO,1.451亿部。

          vivo排在第五,全球出货量1.299亿部。

          图源:Canalys报告

          国内范围里,今年vivo的对外宣传口径是——Q2,vivo以13%的销量份额,位列高端机市场第二、国产手机品牌第一;Q3,出货量稳居国内榜首,市场份额占有率提升到20%,领先第二名3%。

          但是这个销冠的“含金量”,似乎略显不足。

          有微博大V感叹,国内手机品牌和苹果差距太大了。

          其中说到,vivo去年在国内卖了7100万台手机,营收1433亿元,利润却仅占7.4%。苹果卖了5030万台手机,营收3290亿元,利润份额占到了67.8%,净利率居然高达20%。在相同的市场,vivo卖的最多,利润却比苹果少了几倍。

          言语之间,似乎颇有一股痛心疾首的意味。

          图源:新浪微博

          其实,国内手机厂商利润低早已经不是新鲜事。

          高端手机利润高但卖不过苹果,中低端竞争大,但是经销商分走利润之后,厂商根本拿不到多少。

          况且,虽然vivo拿了“销冠”,但本质上采用的还是“机海战术”。

          比如说2021年,vivo和子品牌IQOO,一共发布了49款手机型号,几乎每个月都有新机型推出。其中,vivo主品牌36款,iQOO 13款。

          作为对比,同期的小米、Redmi和黑鲨共发布25款手机,OPPO发布了21款手机,华为、荣耀发布12款和23款手机。

          可见,虽然嘴上说着要精简产品线,但vivo却陷入“机海战术”无法自拔。

          更有意思的是,vivo虽然高举“高端化”大旗,但是除了NEX系列和X系列价位在3000-7000元之间外,其余系列都是“中低端”货,定价基本都在3000元以下——去年的主力销售机型S12,起售价才2799元。

          这样下来,导致的结果就是,去年全球智能手机收入前五排名,vivo垫底。

          图源:Counterpoint报告

          具体数据如下:

          冠军:苹果,1960亿美元;

          亚军:三星,720亿美元;

          季军:OPPO(包括一加),370亿美元;

          第四名:小米,360亿美元;

          第五名:vivo,340亿美元。

          在去年全球收入超过vivo之后,小米大肆宣扬了一把。毕竟依靠性价比起家的小米,都能比vivo赚,那拿不拿销冠,似乎也没那么重要了。

          可见,vivo这个高端化道路,确实走的不那么顺畅。

          业务方面,也总是慢大部队半拍。

          2.做什么都是“慢半拍”

          2018年10月,柔宇科技就发布了国内首款折叠屏FlexPai;2019年2月,华为发布首款折叠机华为Mate X;2019年,三星折叠屏手机迭代至第三代,在2021年底,已经独占全球83.47%的折叠屏手机市场;2021年底,OPPO发布首款折叠机,OPPO Find N。

          vivo虽然一直表示在布局相关产品线,但是直到今年4月,才发布首款折叠屏手机vivo X Fold。

          有意思的是,“姗姗来迟”的vivo折叠机,造出了一个“折叠屏2.0”的概念。提到了的卖点有:大屏幕、高刷、双指纹、自研芯片以及悬停开屏——虽然没有多少新意,却似乎也是必不可少的点——看起来更像是凭借“后发优势”,给各位前辈“查漏补缺”。

          图源:知乎

          折叠屏手机产品“慢半拍”,是其一;平板电脑慢半拍,是其二。

          今年4月,和折叠机vivo X Fold一起,vivo发布了首款平板电脑vivo Pad,这个时候,平板电脑市场早已经是红海。早在2020年,疫情刚爆发那会,居家办公和隔离休闲娱乐消费场景旺盛,导致平板电脑市场需求激增。于是各大厂商都积极布局平板电脑产品线。

          现在,华为MatePad Pro、荣耀平板V7相继上市,小米平板已推出了第五代,OPPO是在2月份推出OPPO Pad,苹果Pad就不用说了,一直是苹果的核心产品线之一。

          其三,就是AIOT布局,也就是物联网生态布局,vivo的站位似乎比较暧昧。

          目前,在AIOT领域,vivo的产品线只有耳机、手机、平板三类产品,其他硬件端口,都是和第三方企业合作,比如美的、创维、TCL等。

          作为对比,小米通过物联网生态链,已经孵化了数以百计的AIOT终端。

          更有意思的是,汽车作为未来一个重要的智能物联网入口,各大手机厂商要么是亲自下场造车,比如华为、 小米,要么也想办法通过投资或者其他方式入局。

          但是vivo就表现的比较暧昧,似乎造车是件不太光彩的事情,所以在华为已经公布54个自动驾驶相关信息后,今年4月vivo才公布自动驾驶专利信息。

          其实,分析下来,可以看出vivo在业务创新、产品创新方面的保守,不太敢轻易走在行业前面。大部分情况下,都是看着友商们纷纷下场之后,才安心过河。这种策略,虽然降低了风险,看起来更安全,但是同样的,也给vivo留不下多少市场空间。

          从另外一种角度来看,vivo的新产品、新技术布局,表面看起来是不慌不忙,实际上可能确实是研发不太跟得上。

          3.存量时代,vivo研发不能再“演戏”

          时间即将进入2023年,但似乎智能手机寒冬还没有翻篇,消费者换机周期越来越长。数据方面,Counterpoint Research曾表示,目前用户的平均换机周期已超31个月,也就是平均将近3年才换手机。

          这也不能怪消费者,一方面经济大环境确实不太行,消费欲望降低,另一方面,智能手机产品也没有什么颠覆性创新,对消费者造成足够吸引力,大部分时候,厂商都在“挤牙膏”。

          vivo从开口说要高端化转型开始,就一直在强调自己在增加研发投入。但是本身业务利润不太可观的情况下,vivo也只能缓慢和辛苦地积累资金用作研发。

          所以在技术创新方面,也一直走的是自己熟悉的道路——影音科技和设计美学。

          从用户使用角度来讲,就是拍照好看和外观有型。

          就连vivo自研的第一款芯片V1,主要性能提升也是在图像处理方面。或许对于女性用户而言,摄影功能十分重要,但是对于男性用户而言,手机系统流畅、游戏体验或许更值得考量。

          俗话说,“不要假装努力,结果不会陪你演戏”,也许,vivo的技术研发方面,需要多一点“干货”。

          站在大部分用户需求角度,手机厂商追求参数内卷实在低效,现在基本上每款新品手机上市,都要强调自己像素多少亿,实际上的使用体验却并非如此,这反而造成了用户对于产品参数的麻木。

          况且,所谓的“高端”,既不是高价,也不是参数高。对于用户而言,能够感受到的“高端”,一是产品高端,二是品牌高端。

          产品方面,vivo产品迭代研发提升主要集中在影像、操作系统、设计等上面。但实际情况是,产品发布后能够突出的卖点也只有影像、护眼等方面。

          甚至系统这块,因为机型太多,大概率vivo各款机型的系统兼容性受损,可能还影响实际用户体验。仅从这几个点,确实很难给消费者留下高端形象,就连价格上探到五位数的折叠机,在前辈们面前,也无法用“高端折叠屏”包装。

          品牌方面,目前整个行业,能够用“高端”标签占据用户心智的品牌,当属苹果和华为,一是产品精致,二是售后渠道强大稳定。而想要打造高端品牌形象的vivo,这两年还是依靠机海战术,每代产品核心技术更新不明显。渠道还是代理商为主,下沉压货的发展思路。

          所以vivo现在整体用户群体,还是偏向下沉市场用户——有媒体报道数据显示,二线及以下城市在vivo用户中占比77%——这似乎离vivo的高端化梦想,相去甚远。

          话说回来,大家都想高端化,都想把产品做好、把价格做上去、把利润做起来,这点也很好理解,因为高端品牌更容易打造“用户粘性”,在用户看来,高端品牌和高质量几乎可以划等号。

          就拿瑜伽服饰品牌lululemon来说,购买lululemon的消费者宁愿相信是自己的打开方式不对,也不愿质疑是产品本身不够科学。这就是所谓的“买大牌,更放心”。

          只不过,大家都在往上走的趋势下,vivo要是再不加快步伐,还是像之前一样做什么都“慢半拍”的话,就会被“升维打击”。毕竟,对手们都加速度前进的话,即便vivo是增长的,但也只会距离越来越远。

          文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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